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평판 관리 - 브랜드와 평판

  • 18-10-24 12:55
  • : 116   : 0

평판 관리 브랜드와 평판 목차 브랜드란 무엇인가 브랜드 자산,

기업 평판의 또 하나의 자본 배에 비유되는 브랜드 기업의 마케팅 콘셉트가 변하고 있다.

 

생산 중심에서 제품 중심으로, 제품 중심에서 브랜드 중심으로. 이제는 브랜드 중심에서

 평판 중심으로 옮겨야 할 때다.

 그러나 브랜드는 공급 초과의 시장에서 여전히 평판의 중심에 

남아 있다.

 브랜드는 상품 이름과 기업명 그 이상의 무엇을 말한다.

 21세기는 ‘브랜드’와 ‘평판 가치’가 보다 중요시되는 시대가 될 것이다.

 브랜드란 무엇인가 브랜드는 상품 이름과 기업명 그 이상의 무엇을 말한다. 

21세기는 ‘브랜드’ 와 ‘평판 가치’가 보다 중요시되는 시대가 될 것이다. 

“21세기 시장에서는 기업이 생존하기 위한 기술, 상품, 

마케팅 중에서도 점점 더 마케팅이 중요해지고 있다. 

또한 이 마케팅 안에서도 무형의 마케팅 자산인 디자인, 브랜드, 

명성의 관리가 중요하다”(서용구, 2009). 공급 초과인 시장일수록 마케팅과 브랜드는 

그 중요성이 더욱 커진다. 따라서 브랜드의 개념을 이해하고, 

기업의 핵심 자산인 브랜드를 평판 관리의 핵심 자원으로 활용함으로써 기업 가치의 확대와 

신뢰도 확보의 무형자산으로 보존해야 한다. 브랜드란 과거에는 단순히 제품을 표시하는 ‘상표’ 정도로

인식되었다. 그러나 1998년 경제 위기를 거치면서 기업의 외자 유치나 인수, 합병을 통한 

거래의 대상이 되었고, 기업 간 브랜드 간 극심한 마케팅 경쟁 그리고 소비자들의 

글로벌 브랜드 인지에 따라 이제는 기업의 핵심 자산으로 인식이 전환되었다. 

브랜드의 가치는 이제 영리 기업의 상품 가치뿐만 아니라 투자와 방문객을 유치해야 하는 모든 국가와 도시, 지방자치단체 그리고 특정 상권과 매장을 포괄하는 플레이스(place) 분야로 급속히 확대되고 있는 추세다. 


 브랜드란 눈에 보이지 않고, 손에 잡히지는 않지만 엄청난 사회적, 경제적 평판 가치를 가지고 있다. 소비자 입장에서 보면 브랜드란 선택할 만한 ‘가치(value)’를 제공하는 가장 큰 선택 기준이라 할 수 있다. 


현재 대부분의 소비재 시장은 제품의 기능적 차별이 거의 없어져 가고 유사제품이 범람하는 공급 과잉 시장이다. 이런 상황에서 브랜드는 소비자에게 구매 욕구를 유발하는 가치를 제공한다. 세계 유명 브랜드에 대한 소비자들의 열광과 집착에서 볼 수 있듯 브랜드란 소비자에게 자기만족을 제공하고 사회적 위신을 대리로 표현해 주는 수단이 되고 있다. 


이처럼 브랜드는 21세기 소비자에게 기능적 만족뿐 아니라 사회적, 문화적 관계 차원에서도 자신과 자기 소비에 대한 확신을 제공해 주는 보증서 역할을 해 주면서 새로운 가치를 만들어 주고 있다. 브랜드가 성장해 프리미엄과 명성이 생기면 마니아 고객이 생겨나고 반복 구매가 발생하면서 고객 충성도가 높아진다. 브랜드가 명성(fame)을 얻게 되면 평판(reputation)이 좋아지고, 브랜드 가격이 인상되더라도 소비자는 덜 민감하게 반응하며 마니아 고객의 추천으로 신규 고객도 꾸준히 늘게 된다. 그리고 지역사회와 잠재 투자자를 포함한 모든 이해관계자들과의 관계에서 정보력과 영향력이 커지고 궁극적으로는 평판 가치가 발생하면서 모든 기업 활동에서 브랜드 소유자를 유리한 고지에 위치시켜 준다. 앨런 버그스트롬(Alan Bergstrom)은 브랜드와 평판의 유사점과 차이점을 설명하면서 “브랜드와 평판은 다르다. 성공적인 브랜드는 아주 정교하게 다듬어진 의미를 지속적으로 인식시켜 축적된 인식을 토대로 하는 반면, 성공적인 평판은 브랜드는 물론 비즈니스까지 포함해야 하는 보다 폭넓은 매니지먼트를 필요로 한다”라고 했다


 브랜드 자산, 기업 평판의 또 하나의 자본 브랜드는 소비자에게 가치를 제공하고 기업의 평판을 높이는 촉매 또는 도우미 역할을 수행한다. 브랜드 자산은 평판 자본의 첫째 요소다. 

평판 자본은 브랜드 자산과 사회적 자본 두 가지로 나뉘며, 브랜드 자산이야말로 평판 관리에서 가장 중요한 역할을 수행한다. 

브랜드 자산은 다시 브랜드 지식(brand knowledge), 브랜드 태도(brand attitude), 브랜드 관계(brand relationship) 등 세 가지 하위 요인으로 나뉜다. 브랜드 지식은 브랜드에 관한 인지, 연상, 속성(기능)에 대한 친밀감과 같은 기업 브랜드를 둘러싼 고객의 인지적 차원을 말한다. 


브랜드 태도는 지각된 품질, 브랜드 정서, 브랜드 이미지와 같은 기업 브랜드에 대한 고객의 정서적 지원이다. 브랜드 관계는 지각된 브랜드 가치, 충성도, 만족과 같은 기업과 고객이 얼마나 깊이 있는 애착을 갖고 있는지를 나타낸다. 데이비드 아커(David Aaker)는 브랜드 자산을 브랜드 가치로 설명하며, 브랜드 가치란 특정 브랜드의 이름과 상징에 관련된 자산과 부채의 총합이며, 이것은 제품과 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 설명한다.

 브랜드 가치를 구성하는 자산이나 부채는 브랜드 충성도(brand loyalty), 브랜드 인지도(brand awareness), 소비자가 인식하는 제품의 질(perceived quality), 브랜드의 연상 이미지(brand association), 기타 독점적 브랜드 가치 등 다섯 가지 요소로 구분될 수 있다고 주장한다. 

폼브런(Fombrun, 1996)은 평판 자본을 평가하는 방법 중 하나로 일정 기간 모든 특허와 인세 등을 현재 가치로 측정하는 방법을 제시하고 있다. 

즉 평판 자본의 구성 요소인 브랜드 자산은 특정 브랜드에 대한 이해관계자들의 인지적이고 감성적인 반응뿐 아니라 특정 브랜드를 돈으로 환산했을 때의 가치도 측정되어야 한다는 제안이다. 

배에 비유되는 브랜드 브랜드라는 것은 전투를 목전에 앞두고 떠다니는 배에 비유할 수 있을 것이다. 

이런 비유는 브랜드 관리 문제와 브랜드 특성들을 찾아내는 데 통찰력을 제공한다. 

브랜드 매니저는 그 배의 선장이며, 그는 그 배가 어디로 가야 하며 지금 어디로 가는지를 알고 있어야 한다. 

같이 떠다니는 배들은 그 회사의 다른 브랜드인데, 효율성을 최대화하기 위해 협력할 필요성이 있다. 

경쟁자들은 적군의 배이며, 성공적인 전략과 전술을 구사하기 위해서는 그들의 위치나 방향 그리고 역량을 꿰뚫어야 한다.

즉 고객들의 인식과 고객에 대한 동기부여를 바람에 비유한다면, 바람의 세기 그리고 변화 가능성에 대해서 아는 것이 중요하기 때문이다.

평판 관리에서 브랜드 구축은 기업이 무엇보다 우선해야 할 전략적 임무다.

 그리고 그 일차적 임무는 브랜드 이미지 구축을 위한 전술적인 프로그램을 개발하고 조정하기 위한 브랜드 아이덴티티를 확보하는 것이다.

 이런 브랜드 아이덴티티는 기존 또는 새로운 브랜드의 관계 설정을 위한 기본적인 가치 제안과 잘 정의된 핵심 사항을 포함해야 한다.

평판 관리에서는 브랜드 분야의 담당자를 임명하는 것이 무엇보다 필요하다.

 따라서 브랜드 구축을 위한 조직의 한 가지 목표는 브랜드 아이덴티티와 관련된 부서를 만들고, 누군가에게 담당하도록 하는 것이다.

 평판 관리에서 또 다른 임무는 이벤트 후원, 클럽 및 사용자 프로그램, 직접 반응 마케팅, 홍보 활동, 홍보 기사, 프로모션, 이벤트 스토어, 패키지, 디자인을 포함하는 각종 미디어 옵션을 통해 브랜드 구축을 위한 다각적인 메커니즘을 창조하는 것이다.

한때는 브랜드 구축이 매체 광고에 의해서 일차로 수행되었고, 매체를 통한 브랜드 아이덴티티 조정의 문제는 작거나 존재하지 않는 것으로 생각되었다.

 따라서 과거 수년 동안은 광고대행사가 브랜드 구축을 조정하는 지배적인 역할을 수행해 왔었다.

 하지만 오늘날에는 효과적으로 브랜드를 구축해야 한다는 필요성 때문에 차별화된 각종 매체와 다양한 방식의 커뮤니케이션을 전문적으로 담당하는 많은 조직과 전문가들이 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 스태프로 활동하고 있다.

[네이버 지식백과] 브랜드와 평판 (평판 관리, 2016.08.05., 커뮤니케이션북스)

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